Zapomniany upominek to tylko jeden z naprawdę wielu powodów, dla których odwiedzamy e-sklepy. Ich popularność w naszym kraju stale rośnie – w ubiegłym roku co trzeci Polak w wieku 16 – 74 lata przynajmniej raz zrobił zakupy przez Internet[1]. Tym samym coś, co jeszcze kilka lat temu było dostępne tylko garstce osób, dziś stało się kolejnym sposobem robienia nawet codziennych sprawunków. I chociaż kupując w sieci, nie można przymierzyć ubrań czy powąchać perfum, w żaden sposób nie zraża to amatorów e-zakupów.

Dlaczego kupujemy w Internecie?

W początkowej fazie rozwoju e-handlu w Polsce kluczowe znaczenie dla konsumentów miała cena. W sieci można było bowiem kupić towary znacznie taniej niż w tradycyjnych sklepach, zwłaszcza gdy zakupy robiło się w serwisach aukcyjnych.

– Dziś cena, choć wciąż ważna, nie ma aż takiego znaczenia – przekonuje dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka zajmująca się analizą zachowań konsumenckich, koordynator merytoryczny studiów podyplomowych „Zarządzanie marketingowe” w Akademii Leona Koźmińskiego. – Bierze się to stąd, że wiele przedsiębiorstw czy sieci handlowych działa również w Internecie. Z tego powodu od kilku lat obserwujemy stopniowe wyrównywanie cen, choć oczywiście wiele produktów można wciąż nieco korzystniej kupić w sieci. Najczęściej różnice nie są jednak tak duże, jak jeszcze kilka lat temu.

Druga kwestia to… wygoda. Konsumenci bywają nieco leniwi i jeśli mogą coś sobie uprościć, to niemal na pewno to zrobią. Internet pozwala nam na takie drobne luksusy, jak zakup butelki mleka i dwóch bułek bez wychodzenia z domu.

– Komfort zakupu jest rzeczywiście bardzo istotnym czynnikiem działającym na korzyść sklepów i aukcji internetowych. Kolejny to kwestia podejmowania decyzji. Wiele osób wskazuje, że w sieci znacznie prościej jest im dokonywać racjonalnych wyborów – tłumaczy specjalistka z Akademii Leona Koźmińskiego. – Sprzyja temu kilka czynników, między innymi możliwość porównania kilku modeli czy ofert większej ilości sklepów. Nie bez znaczenia jest także opcja „przechowywania” towarów w koszyku, dzięki której mamy czas dokładnie zastanowić się, czy rzeczywiście chcemy kupić dany produkt. Na rosnącą popularność zakupów przez Internet wpływa również większa niż w tradycyjnych sklepach szansa zwrotu nabytych produktów.

Magia porównywarek

Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2014 roku niemal 75% gospodarstw domowych w Polsce miało dostęp do Internetu[2]. Ci, którzy go nie mieli, deklarowali najczęściej, że dzieje się tak, bo po prostu nie potrzebują być w sieci. W związku z tak dużą penetracją Internetu w społeczeństwie płeć, wykształcenie czy miejsce zamieszkania przestają mieć znaczenie, jeśli chodzi o charakterystykę typowego klienta e-sklepu. Wciąż natomiast liczy się wiek.

– Nieco generalizując, można powiedzieć, że najlepszymi klientami takich punktów są osoby między 25 a 34 rokiem życia. Z kolei konsumenci w wieku od 35 do 44 lat wydają najwięcej pieniędzy, ale na określone grupy produktowe – podkreśla dr Jolanta Tkaczyk. Jak mówi specjalistka, użytkownicy sklepów tradycyjnych i internetowych to najczęściej te same osoby, jednak w zależności od kontekstu zachowujące się w różny sposób. I tak np. klienci, którzy w tradycyjnych sklepach często kupują impulsowo, w Internecie korzystają z łatwego dostępu do informacji, szczegółowo porównując ceny i wybierając najbardziej optymalną ofertę.

Internet jest do tego idealnym narzędziem. Nie trzeba tracić czasu na objeżdżanie kilkudziesięciu sklepów, a wyniki „śledztwa” dostępne są w kilka sekund. – Co ciekawe, Polacy wyróżniają się na tle Unii Europejskiej swoim zamiłowaniem do porównywarek cen. W żadnym z innych krajów nie są one tak istotnym źródłem informacji w procesie podejmowania decyzji zakupowych – przekonuje specjalistka z Akademii Leona Koźmińskiego.

A co najczęściej po tych wnikliwych analizach kupujemy w Internecie? Co piąta nabyta rzecz to odzież lub sprzęt sportowy. I choć nie mamy możliwości przymierzenia czy dokładnego obejrzenia wyrobów, to jednak ogromny wybór różnych modeli, rozmiarów i kolorów wynagradza nam te niedogodności. Nieco dalej na liście internetowych zakupów są m.in. meble, artykuły AGD, książki, żywność i kosmetyki oraz sprzęt elektroniczny.

Showrooming i ROPO

W ostatnich latach tradycyjne telefony komórkowe coraz częściej zastępowane są przez smartfony, umożliwiające łatwy i szybki dostęp do Internetu praktycznie z dowolnego punktu. Strony e-sklepów możemy przeglądać w autobusie czy tramwaju, w kawiarni, urzędzie i tysiącach innych miejsc. Powoduje to znaczne nasilenie zachowań konsumenckich związanych z wyszukiwaniem informacji, mających związek z procesem podejmowania decyzji o zakupie.

– Noszą one nawet specjalne nazwy ROPO i showrooming. Związane są z płynnym przenikaniem światów wirtualnych i rzeczywistych zakupów – wyjaśnia doktor Jolanta Tkaczyk. ROPO to skrót od słów z języka angielskiego „research online, purchase offline”. Efekt ten oznacza sytuację, gdy wyszukujemy informacje o towarach w Internecie, a następnie kupujemy je w tradycyjnym sklepie. Z kolei z showroomingiem mamy do czynienia, gdy odwiedzamy tradycyjny sklep, aby zapoznać się z produktami, a następnie kupujemy je w sieci.

– Centra handlowe coraz częściej pełnią funkcję salonu wystawowego. Klient przychodzi, ogląda towary, zapoznaje się np. z danym telewizorem czy tabletem, a następnie wraca do domu i podejmuje decyzje o zakupach. Realizuje je online, często zresztą w e-sklepie firmy, w której oglądał dany towar – precyzuje ekspertka.

Internetowe triki

W tradycyjnych sklepach sprzedawcy stosują różne triki wpływające na bardziej spontaniczne podejmowanie decyzji zakupowych. To między innymi przyjemna relaksująca muzyka, pięknie przystrojone wystawy, poczęstunki lub odpowiednio skomponowane zapachy. W przypadku 
e-handlu większość tego typu zabiegów jest niemożliwa lub bardzo trudna do zrealizowania. Czy oznacza to jednak, że klienci są bezpieczni i nie da się na nich wpłynąć?

– Wprost przeciwnie, zaryzykowałabym nawet stwierdzenie, że Internet daje znacznie większe możliwości odziaływania na klientów. Przede wszystkim w tradycyjnych sklepach znacznie łatwiej jest się zorientować, że ktoś próbuje nam coś sprzedać – przestrzega Jolanta Tkaczyk. – W sieci w zasadzie każdy nasz krok jest śledzony, dzięki czemu sprzedawcy mogą o nas wiedzieć dużo więcej, niż nam się wydaje – dodaje.

Przykładem oddziaływania sprzedawców internetowych jest tzw. remarketing, czyli możliwość wyświetlania celowanych reklam. Widząc dany banner na co drugiej odwiedzanej stronie, konsumenci wcześniej czy później kodują sobie, że określony produkt jest właśnie w promocji, więc może warto go kupić? Narzędzie to potrafi być tak silne, że reklamodawcy często sami nakładają na nie pewne ograniczenia. Internauci mogą bowiem mieć wrażenie, że reklama ich „śledzi”, co może wywoływać efekt odmienny od zamierzonego.

– Istnieją nawet algorytmy pozwalające z dużym prawdopodobieństwem przygotować dla klientów odpowiednie produkty, zanim ci w ogóle uświadomią sobie, że ich potrzebują. Na razie nie są powszechnie stosowane ze względu na pewną barierę psychologiczną. Uświadomienie sobie przez konsumenta, że ktoś wie o nim więcej niż on sam, zamiast nastrajać do zakupów skutecznie do nich zniechęca – podsumowuje dr Jolanta Tkaczyk.

Dobra nabywane przez Internet stanowią w Polsce jedynie drobny ułamek tego, co sprzedaje się w tradycyjny sposób. Z każdym kolejnym rokiem e-handel rośnie jednak w siłę. Zakupy w sieci to nic strasznego, a ze względu na dużą wygodę, ogromny wybór i atrakcyjne ceny towarów naprawdę warto je robić. Działając rozważnie, świadomie porównując oferty i korzystając z usług sprawdzonych dostawców, zaoszczędzimy nie tylko pieniądze, ale przede wszystkim czas, który możemy wykorzystać np. na długi spacer z rodziną. Pamiętajmy tylko, aby na jego czas smartfona zostawić w domu.

Dr Jolanta Tkaczyk – doktor ekonomii w zakresie zarządzania, trener biznesu, kierownik studiów podyplomowych „Zarządzanie marketingowe”, wykładowca na studiach MBA oraz na kierunku „Zarządzanie w sektorach mody – z VIAMODA” w Akademii Leona Koźmińskiego. Specjalizuje się w prowadzeniu szkoleń z zakresu marketingu, analiz rynkowych, reklamy, technik sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania marką i zachowań konsumenckich. Jest autorką wielu artykułów, opracowań i monografii, publikowanych w renomowanych czasopismach i wydawnictwach naukowych. Założycielka internetowego serwisu edukacyjnego na temat marketingu - www.rynkologia.pl