Analiza ponad 240 tysięcy paragonów zachowanych w When U Buy pokazuje wyraźny spadek wydatków miesiąc do miesiąca, ale jednocześnie potwierdza, że rynek e-commerce w Polsce wciąż rośnie w ujęciu rocznym i coraz wyraźniej zmieniają się jego wewnętrzne proporcje.

Średnie wydatki na użytkownika w styczniu 2026 roku były o niemal 22% niższe niż w grudniu, co pozostaje w pełni zgodne z sezonowością zakupów. W perspektywie rok do roku sytuacja wygląda jednak znacznie lepiej. Użytkownicy wydali średnio o 9% więcej niż w styczniu 2025 roku. Na tym tle uwagę zwraca zróżnicowanie pomiędzy poszczególnymi platformami. W przypadku Allegro odnotowano umiarkowany spadek wydatków na użytkownika rok do roku, natomiast Temu niemal podwoiło ten wskaźnik. Co szczególnie istotne, przeciętny użytkownik Temu zostawił w styczniu już około 60% kwoty, jaką wydał na Allegro, podczas gdy rok wcześniej było to jedynie 30%. Dane te sugerują, że Temu przestaje być traktowane wyłącznie jako platforma do okazjonalnych, impulsowych zakupów.

Dane ze stycznia 2026 roku pokazują sezonowy spadek wydatków po grudniowym szczycie, ale jednocześnie potwierdzają stabilny wzrost e-commerce w ujęciu rok do roku. Rynek stopniowo równoważy się, a różnice między platformami coraz wyraźniej wynikają nie z wolumenu, lecz ze struktury i lojalności zakupów. W tym kontekście szczególnie widoczny jest wzrost znaczenia Temu, które z platformy okazjonalnych zakupów coraz mocniej przesuwa się w stronę regularnego kanału zakupowego. Jednocześnie bardziej dojrzałe platformy, takie jak Allegro, koncentrują się na poprawie jakości doświadczenia zakupowego, co widać m.in. w spadku zwrotów i zmianach w logistyce. Całość danych sugeruje, że polski e-commerce wchodzi w etap większej konkurencji jakościowej, gdzie o sukcesie decydują częstotliwość zakupów, wygoda i zaufanie użytkownika – mówi Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

Zmianom w wydatkach towarzyszą również zmiany w sposobie kupowania. Wartość koszyka zakupowego w styczniu była nieznacznie niższa niż w grudniu, ale w ujęciu rok do roku wzrosła o 16%. Między platformami różnice w wartości koszyka są relatywnie niewielkie, jednak Temu wyróżnia się strukturą zakupów. Użytkownicy kupują tam wyraźnie mniej produktów w jednym zamówieniu niż rok wcześniej, za to pojedyncze produkty są droższe. W efekcie całkowity koszyk rośnie, a wydatki na użytkownika systematycznie się zwiększają. Co ciekawe, koszyk na Temu jest już wyższy niż na Allegro, mimo znacznie niższej średniej ceny pojedynczego produktu, co pokazuje rosnącą lojalność i częstotliwość zakupów.

Wyraźny spadek zwrotów

Pozytywnym sygnałem dla całego rynku jest wyraźny spadek zwrotów. Średni poziom zwrotów w styczniu wyniósł 9% i był niższy zarówno w porównaniu z poprzednim miesiącem, jak i rokiem. Allegro poprawiło ten wynik szczególnie wyraźnie, redukując udział zwrotów z 9% do 5% rok do roku. W przypadku Temu dynamika sprzedaży przełożyła się jednak na wyższy odsetek zwrotów. Użytkownicy oddali około co piąty zakupiony produkt, co pozostaje jednym z wyzwań tej platformy.

Widoczne są także zmiany w preferencjach płatniczych. BLIK odpowiada obecnie za około 20% zakupów online na największych marketplace’ach w Polsce. Choć to mniej niż rok wcześniej, udział ten stabilizuje się od drugiej połowy 2025 roku. Ubytek ten został w dużej mierze przejęty przez Apple Pay oraz rozwiązania typu BNPL, takie jak Klarna, PayPo czy Allegro Pay. Zarówno Apple Pay, jak i BNPL obsługują dziś po około 23% transakcji, co pokazuje rosnącą rolę odroczonych form płatności.

Ewolucja rynku dostaw

Równie dynamicznie zmienia się rynek dostaw. Automaty paczkowe odpowiadają już za około 65% przesyłek, co oznacza dalszy wzrost rok do roku. InPost pozostaje liderem tego segmentu, choć jego udział stopniowo maleje. Najbardziej widoczne jest to na Allegro, gdzie spadek udziału InPostu skompensowały rosnące udziały Allegro Delivery oraz DHL, który zanotował kilkukrotny wzrost rok do roku.

Styczniowe dane z When U Buy pokazują rynek, który po świątecznym szczycie wraca do równowagi, ale jednocześnie coraz wyraźniej zmienia swoje wewnętrzne akcenty. Szczególnie interesujący jest przypadek Temu, które, wbrew pojawiającym się prognozom o szybkim schyłku popularności, buduje bazę lojalnych klientów i systematycznie zwiększa udział w portfelu zakupowym użytkowników. To sygnał, że polski e-commerce wchodzi w fazę dojrzalszej konkurencji, w której liczy się nie tylko skala promocji, ale także zdolność do utrzymania klienta i budowania długofalowych nawyków zakupowych.